Онлайн-консультант фахівця з якості
E-журнал
Фільтр:
Всі
ISO 9001
ISO 45001
IFS
FSSC 22000
Технічне регулювання
Державний контроль і нагляд
Концепції харчової безпечності (НАССР, TACCP, VACCP)
Упаковка та маркування
Зберігання і транспортування
Метрологія
Екологічна, органічна та натуральна продукція
Експорт
Харчові відходи
Санітарні вимоги до приміщень і персоналу
Судова практика
Інші
ISO 22000
Ощадливе виробництво
Інтегровані системи менеджменту
Менеджмент-інструментарій
Ризик-менеджмент
Аудит
GlobalG.A.P
BRC
Безпечність сировини
Анонім
17.06.2024
Екологічна продукція та екомаркування в харчовому сегменті
Юрій Полівода,
керівник групи системи управління безпечністю харч. продуктів ПрАТ"Херсонський комбінат хлібопродуктів"

Екологічна продукція та екомаркування: перехід до сталого харчування

В останні десятиліття споживачі все більше звертають увагу на екологічні аспекти своїх покупок, зокрема у сфері харчування. Подолання проблем екологічного забруднення та збереження природних ресурсів стало нагальним завданням сучасного світу. У цьому контексті концепція екологічної продукції та екомаркування набувають все більшого значення.

Екологічна продукція: що це таке?

Екологічна продукція – це товари, які виробляються з дотриманням принципів екологічного виробництва. Їх виробництво має мінімальний вплив на навколишнє середовище та здоров'я людини. Основні принципи екологічної продукції включають використання відновлюваних ресурсів, відсутність шкідливих хімічних домішок та зниження викидів в атмосферу.

Харчовий сегмент – одна з найважливіших галузей, де впроваджується концепція екологічної продукції. Органічні продукти, вирощені без застосування пестицидів та штучних добрив, стають все більш популярними серед споживачів, які прагнуть зберегти своє здоров'я та підтримати стале сільське господарство.

Ставлення населення до екологічних проблем як чинник формування попиту на еко-продукти

Активний вплив людини на навколишнє природне середовище призводить до значних негативних змін у ньому. Нині наслідки такого впливу турбують не лише фахівців у сфері екології, але й пересічних громадян. На думку Ж. Оттман, найбільше споживачів у США хвилюють такі екологічні проблеми: якість води; токсичні, ядерні та інші шкідливі відходи; забруднення атмосферного повітря газовими викидами; вирубка лісів; глобальні зміни клімату та ін. Екологічні проблеми, які хвилюють громадян США, є актуальними й для України, оскільки мають глобальний характер та не обмежуються територією одного регіону чи континенту. Однак для українських споживачів найактуальнішою є проблема якості продуктів харчування. Проведені дослідження (2010–2011 рр., ЖНАЕУ) свідчать, що майже 70 % опитаних споживачів не задоволені якістю сільськогосподарської продукції, яку купують, та вважають її вплив на здоров’я негативним (рис. 1, 2). Ставлення споживачів до виробів харчової промисловості, особливо м’ясних та молочних продуктів, є ще гіршим.

Проведення подібних досліджень зумовлено тим, що саме занепокоєння споживачів негативним впливом забрудненої продукції на їх здоров’я визначає потребу та, відповідно, формує попит на еко-продукцію. Під «екологічними» маємо на увазі товари та послуги, які, на відміну від традиційних аналогів, виготовлені без або з меншим вмістом шкідливих для довкілля речовин, дозволяють споживачам економити ресурси, процес виробництва яких є більш екологічно безпечним та ресурсоекономним, а компанії, що їх виробляють, мають певні екологічні ініціативи та проєкти. 

рис

Рис. 1. Розподіл респондентів за рівнем задоволення якістю сільськогосподарської продукції      

Рис. 2. Розподіл респондентів щодо негативного впливу забрудненості сільськогосподарської продукції на їх здоров'я

 

Мотивація поведінки споживачів на ринку екологічних продуктів

Мотивація – це відчуття незадоволення, яке викликає психологічну напругу та призводить до дій, направлених на усунення незадоволення. Відповідно до того, як споживачі реалізують свою мотивацію (безпосередньо діють чи лише мають намір), їх умовно можна поділити на дві групи – активні та потенційні споживачі. Дослідження особливостей поведінки вітчизняних потенційних споживачів екологічно безпечної продукції (2010–2011 рр., ЖНАЕУ) засвідчили, що споживачі купували б екологічну (органічну) сільськогосподарську продукцію:

  •  для себе та своєї родини, тому що екологічно безпечна продукція не завдає шкоди здоров’ю (79,3 %);
  • для дітей, тому що хімічні речовини особливо небезпечні для них (11,7 %);
  •  для того, щоб покращити екологічну ситуацію в країні, оскільки виробництво такої продукції не завдає шкоди довкіллю (9,0 %).


Дані дослідження підтверджують, що респонденти мають відчуття незадоволення, пов’язане зі станом їх здоров’я. Вони занепокоєні тим, що продукти харчування, які вони споживають, можуть містити хімічні речовини, що є небезпечними для них та, особливо, для їх дітей. Також вони усвідомлюють наявність певних екологічних проблем у регіоні проживання, викликаних антропогенною діяльністю людини, зокрема у сільському господарстві. Відтак, існуюче відчуття незадоволення екологічним станом довкілля, якістю продуктів харчування та необхідність убезпечувати власне здоров’я та членів своєї родини можна розглядати як мотивацію споживачів на ринку екологічної продукції. Щодо мотивів купівлі екологічно безпечної (органічної) продукції для людей, які є активними її споживачами, то вони є аналогічними. Дослідження мотивів купівлі органічної продукції, проведені в Канаді у 2008 р., засвідчили, що:

  • 34,9 % споживачів купують органічні продукти для збереження здоров’я членів родини;
  •  22,1 % споживачів турбуються про власне здоров’я;
  •  32,8 % споживачів купують органічну продукцію тому, що вона не завда шкоди довкіллю;
  • 6 % респондентів споживають органічні продукти тому, що вони не містять ГМО;
  • 2,6 % споживачів вважають, що органічні продукти харчування смакують краще за традиційні аналоги;
  • 1,7 % респондентів купували органічні продукти тому, що їм цікаво було їх спробувати.

 

Особливості поведінки споживачів

При реалізації потреби споживачів в екологічно безпечних товарах або послугах, необхідно враховувати низку чинників, дія яких зумовлена особливостями поведінки людей. По-перше, при плануванні своїх дій на ринку виробник повинен враховувати, що споживач зацікавлений не в самому товарі або послузі, а в можливості вирішити певні проблеми за допомогою купівлі продукту або послуги.

Приклад

Дослідження свідчать, що 91 % потенційних споживачів екологічно безпечних продуктів харчування зацікавлені не в самому продукті, а в тому, що його споживання допоможе їм та членам їх сімей уникнути проблем зі здоров'ям; 9 % респондентів впевнені, що споживання екологічно безпечних продуктів забезпечить їм високу якість життя шляхом покращення екологічної ситуації в регіоні проживання.

По-друге, необхідно враховувати, що при прийнятті рішення зробити покупку, споживач може керуватися як емоційним, так і раціональним сприйняттям товару. У кожного товару або послуги є емоційні (поліпшує настрій, сприяє впевненості в собі) і раціональні (вирішує проблему, економить кошти) аспекти. Мистецтво маркетингу полягає в тому, щоб об’єднати емоційну та раціональну складову продукту й піднести його споживачу з урахуванням його особливостей сприйняття.

Приклад

Оцінити емоційну й раціональну складові сприйняття продукту споживачем можна, поставивши такі запитання: «Я купую органічні продукти харчування тому, що ...» (раціональна складова); «Я купую органічні продукти харчування тому, що, приготувавши їжу з них, я буду відчувати, що ... » (емоційна складова).

По-третє, прийняття споживачем рішення про здійснення покупки є процесом, що складається з таких етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка альтернатив, рішення про покупку, поведінка після здійснення покупки. Такий підхід є узагальненим та уніфікованим, а тому процес прийняття рішення може змінюватися залежно від обставин. Проте необхідно враховувати всі етапи прийняття рішення про покупку товару та підтримувати покупця на кожному з них. Особливо це стосується такого специфічного товару, як екологічно чиста або органічна продукція.

По-четверте, екологічно свідомими споживачі стають поступово. Швидкість цього процесу залежить від ступеня екологічної свідомості споживачів. Для екологічно свідомих споживачів характерними є щоденні заходи щодо зменшення навантаження на довкілля, а саме:

  • збереження електроенергії;
  • збереження води;
  • сортування пластикових та паперових відходів;
  • відвідування магазинів та ринків з сумками для покупок багаторазового використання;
  • бойкотування компаній (та їх продуктів), діяльність яких завдає шкоди довкіллю;
  • користування екологічно безпечними видами транспорту;
  • екологічний туризм;
  • застосування практики, яка має назву «carpool» (домовленість між власниками автомобілів – друзями чи сусідами – про використання своїх автомобілів для спільних потреб по черзі).


Деякі з наведених вище заходів є характерними й для вітчизняних споживачів. В останні роки в Україні великим попитом почали користуватися енергозаощаджуючі лампочки й побутова техніка, батарейки-акумулятори та вікна, що краще зберігають тепло. Також з’явилася низка популярних еко-проєктів, спрямованих на збереження довкілля та мінімізацію негативного впливу людей на нього.

По-п’яте, споживачі не однаково сприймають екологічні властивості різних товарів. Про це засвідчує досвід зарубіжних країн, зокрема США, де екологічна поведінка є більш типовою, ніж в Україні. Так, дослідження компанії «Nelson», проведені у 2011 р., демонструють, що, на думку споживачів, на навколишнє природне середовище позитивно впливають такі товари:

  • енергоефективні товари (83 % респондентів);
  • продукти в упаковці із вторинної сировини (83 % респондентів);
  • продукти з мінімальною упаковкою або без неї (69 % респондентів);
  • органічні продукти харчування (64 % респондентів);
  • фермерські продукти (61 % респондентів);
  • продукти, що не перевозяться на тривалі відстані (60 % респондентів);
  • місцеві товари (59 % респондентів);
  • товари, вироблені за правилами чесної торгівлі (51 % респондентів);
  • товари, що не тестувалися на тваринах (44 % респондентів).


По-шосте, незважаючи на те що більшість споживачів, за їх словами, занепокоєні наявністю численних екологічних проблем та тим, що ці проблеми можуть негативно позначитись на їх здоров’ї та якості життя, більшість з них все ще залишаються недостатньо екологічно поінформованими. До того ж, споживачі досить скептично ставляться до інформації щодо високої якості продукції, яка надходить до них безпосередньо від виробника. Це означає, що виробник повинен не тільки переконати споживача, що продукт має певні екологічні властивості, але ще й розповісти, яким чином відрізнити еко-продукт від звичайних аналогів. 

Етапи сприйняття споживачами екологічних товарів

На українському ринку, на відміну від ринків Західної Європи та США, практично відсутні товари, які можна віднести до категорії «екологічно чисті». Вітчизняні споживачі мало знайомі з такою продукцією, а тому й сприймати її будуть як товари-новинки. Ставлення споживачів до товарів, що вперше з’являються на ринку, має свої особливості. Тому необхідно зважати не тільки на специфіку екологічно чистої продукції, але й брати до уваги етапи сприйняття споживачем товарів-новинок екологічного спрямування.

На першому етапі значення має початкова поінформованість. Потенційний споживач екологічно чистої продукції отримує певну випадкову інформацію про продукт, не докладаючи при цьому ніяких зусиль. На даному етапі виробнику екологічно чистої продукції необхідно потурбуватися про те, щоб його продукцію можна було б легко відрізнити від інших товарів, тобто щоб вона не зникла в загальній масі схожих товарів. Також важливим є зміст інформації, яку отримає потенційний споживач продукції.

На другій стадії сприйняття товару потенційний споживач виявляє певну зацікавленість у продукції, намагаючись при цьому отримати додаткову інформацію про товар. У випадку з екологічно чистою продукцією виробнику важливо мати чітку уяву про особливості поведінки потенційних покупців його продукції. Такі знання необхідні для того, щоб знати, де і в який спосіб розмістити інформацію про продукт, щоб її зміг отримати потенційний споживач.

Приклад

Споживачами екологічно чистої продукції, як правило, є освічені жінки віком близько 30 років, у яких є діти. Шукати інформацію щодо продукту, який планують купити, вони будуть у спеціалізованих журналах (журнал для мам, правильне харчування), в мережі Internet, від знайомих тощо.

На цій стадії також важливо створити відповідну репутацію виробника продукції як такого, що ставить за мету збереження навколишнього природного середовища та здоров’я споживачів.

На третій стадії потенційний споживач оцінює такі параметри продукції, як зовнішній вигляд, упаковка, ціна тощо. Результатом такої оцінки є прийняття рішення купити продукт чи відмовитися від нього. Цей етап є вирішальним і потребує від виробника екологічно чистої продукції виконання певних правил екологічного маркетингу, а саме: зовнішній вигляд продукту повинен відповідати його походженню.

Приклад

Органічні яблука мають бути різні за розміром, з неідеальною поверхнею та кольором, тобто такими, які споживач їв у дитинстві в бабусиному саду.

Ціна на екологічну продукцію повинна бути розумною (не важливо, наскільки значною є цінність і унікальність виробленого товару, якщо ціна його буде настільки високою, що споживач не зможе її заплатити).

Четвертий етап полягає в тому, що, зробивши мінімальну покупку, споживач куштує продукт. У випадку з екологічно чистою продукцією важливою складовою успіху є необхідність не розчарувати покупця. Тобто екологічний товар повинен мати ті ж смакові властивості та функціональні характеристики, що й звичайний.

На останньому, п’ятому етапі, коли відбувається сприйняття товару, споживач приймає остаточне рішення щодо можливості споживання товару і надалі. Тобто, покупець або переходить в категорію активних споживачів продукції, або залишається в категорії потенційних. Для виробників екологічно чистої продукції важливо переконати споживача в правдивості своїх рекламних повідомлень, дозволити споживачу перевірити їх.

Приклад

Доступ до інформації щодо сертифікації продукції як органічної надає компанія «Органік стандарт». На своєму сайті компанія розміщує дані щодо товаровиробників, які скористалися їх послугами, стандартів, за якими вони сертифікували продукцію, та строків дії сертифікатів. Тобто, споживач має можливість перевірити твердження виробника щодо властивостей продукту безпосередньо від органу сертифікації.

Визначення та основні принципи сегментації

При виборі товаровиробниками технології цільового маркетингу важливо знати, хто саме купує або буде купувати їхню продукцію, які потреби задовольнятиме ця продукція та які маркетингові інструменти матимуть найбільший вплив на споживачів. З метою виявлення «своїх» споживачів виробники здійснюють сегментацію ринку, тобто поділ людей на групи на основі їх віку, статі, потреб, характеристик особистості, поведінки тощо. Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той же стимул, або один і той же набір стимулів, що застосовуються у маркетингу. Виробники вивчають смаки, які є пріоритетними у кожному окремому сегменті, і розробляють товари або послуги для кожного обраного сегменту. Головною метою застосування такої складної маркетингової технології як сегментування ринку є визначення мотивів цільових покупців та розрахунок максимального попиту на продукт. При здійсненні сегментації ринку необхідно враховувати те, до якого виду ринку належить товар чи пропозиція підприємства, а саме: до ринку кінцевих споживачів (business to customer, тобто B-C) чи ринку підприємств (business to business, тобто В-В). Зрозуміло, що мотиви поведінки покупців на ринках кінцевих споживачів та підприємств є різними і фактори, які впливають на прийняття рішення про покупку, також є різними. Розрізняють три типи сегментації:

  • поділ ринку за каналами збуту (виробник косметичних засобів може розділити ринок на 2 сегменти: для широкого вжитку та для косметичних салонів);
  • поділ ринку за товарними групами (ринок безалкогольних охолоджуючих напоїв сегментовано на газовані та негазовані напої);
  • поділ ринку за споживачами.


Розглянемо головні особливості, які необхідно враховувати при здійсненні сегментації ринку В-С. Сегментація споживачів – розподіл ринку на групи однорідних за своєю поведінкою та реакціями споживачів. Сегментація ринку здійснюється задля того, щоб краще відповідати запитам споживачів, отримувати вигоди від можливостей, які існують на ринку, та концентрувати зусилля.

Географічний критерій сегментації. Спосіб поділу ринку на групи споживачів за географічними ознаками. Цей метод найбільш ефективний у випадку розходження культур, екологічного законодавства або кліматичних умов у регіонах збуту, що мають принципове значення для використання екологічно чистої продукції.

Приклад

Люди, які живуть у приватних будинках в гірських районах не будуть купувати бутильовану очищену воду, оскільки вони впевнені, що вода, яку вони набирають у своїх криницях й так є чистою та має найкращі смакові якості.

У сільській місцевості попитом можуть користуватися послуги по збиранню та утилізації відходів. У великих містах у споживачів є потреба у засобах очистки питної води, екологічно чистих продуктах харчування та засобах гігієни. У зонах радіоактивного забруднення виникає потреба у дозиметрах, не забруднених радіоактивними речовинами продуктах харчування тощо.

Демографічний критерій сегментації. Спосіб поділу ринку на групи споживачів за ознаками статі, віку, за національністю, складом сім’ї, річним прибутком, віросповіданням, освітою.

Приклад

Найактивнішими споживачами екологічно чистої продукції у США є жінки 30–40 років, з дітьми, із середніми та вище середніх доходами, що стурбовані майбутнім своєї родини. Як правило, вони купують органічні продукти харчування, сільськогосподарську продукцію, вирощену місцевими виробниками, та екологічну побутову хімію. Цей сегмент споживачів сприймає інформацію щодо необхідності піклування про здоров’я та збереження планети для наступних поколінь.

Психографічний критерій сегментації. Спосіб поділу ринку на групи споживачів залежно від приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристики особистості.

Приклад

Сьогодні вести «зелений» спосіб життя або бути «ecofriendly» дуже модно, прихильники такої філософії споживають екологічно чисту продукцію, використовують енергозберігаючі технології, обмежують використання матеріалів, які негативно впливають на довкілля. І хоча вони подекуди не особливо стурбовані екологічними проблемами, проте цілком усвідомлюють важливість іміджу «зеленого» індивідуума. З метою впливу на цей сегмент маркетологам слід використовувати впливові і модні медіа-канали, відоміособистості та соціальні мережі.

Сегментація за типом поведінки. Групування споживачів за їх мотивами при здійсненні покупок, інтенсивністю споживання екологічно чистої продукції, ставленням до екологічно чистої продукції.

Сегментація споживачів здійснюється наступним чином: спочатку споживачів ділять на групи за однією змінною, потім отриманий результат ділять за іншою змінною і т.д. При цьому, чим більше факторів враховано, тим точнішими будуть знання виробника про сегмент, проте тим більш нечисленним він буде.

Коментар експерта

Таким чином, поділ ринку здійснюється з таким розрахунком, щоб дізнатися максимум інформації про особливості і звички споживачів, але при цьому сформувати достатній за розміром потенційний ринок.

Сегментацію ринку підприємств здійснюють за фірмами-замовниками екологічно чистої продукції (наприклад, спосіб поділу ринку засобів виробництва та предметів праці з врахуванням специфічних екологічних проблем замовника); за основними конкурентами (наприклад, спосіб поділу ринку за виробниками екологічно чистої продукції та іншої аналогічної продукції) тощо.

Отже, завдання товаровиробників та спеціалістів, які займаються екологічним маркетингом, розробити такий комплекс маркетингу, щоб він був орієнтований саме на ті верстви населення, які вони обрали своїми цільовими покупцями.

Сегментація «зелених» споживачів

Спостерігаючи за поведінкою «зелених» споживачів, науковці виявили, що їх можна розділити на чотири групи, які отримали назви:

1. «Споживачі, що піклуються про збереження ресурсів».

2. «Споживачі, що є фанатами здорового способу життя».

3. «Споживачі, що піклуються про тваринний світ».

4. «Споживачі, що займають спортом на відкритому повітрі».

Споживачі, що увійшли до першої групи, тобто тих, що піклуються про збереження ресурсів, намагаються звести до мінімуму відходи, що продукують, носять класичний одяг, п’ють воду з пляшок, що підлягають повторній переробці, слідкують затим, щоб не витрачати марно електроенергію та воду, уникають надмірно упакованих продуктів та вимикають електроприлади з мережі, коли йдуть на роботу. Для таких споживачів привабливою є продукція, яка дозволяє економити ресурси, а її відходи можливо безпечно переробити.

Споживачі, що є фанатами здорового способу життя, характеризуються тим, що бояться дуже довго знаходитись на сонці, їх турбує наявність в продуктах харчування залишків пестицидів та отрутохімікатів, а також виробництво дитячих іграшок із шкідливих хімічних речовин. Такі споживачі купують органічні продукти харчування, тільки натуральну косметику та засоби догляду за домашніми тваринами, а також перейшли на нетоксичні миючі засоби. Для таких споживачів важливими факторами при виборі продукту є його користь для здоров’я та виготовлення з натуральних інгредієнтів.

Прихильники тварин можуть бути вегетаріанцями, належати до об’єднання «Люди за етичне поводження з тваринами (PETA)», а також бойкотувати продукти із натурального хутра та шкіри. Вони купують продукти, на яких є позначки, що вони не тестувалися на тваринах, товари із штучного хутра та шкіри. Піклуючись про морський світ, вони практично не використовують пластикові пакети. Для таких споживачів привабливою є продукція, яка не тестувалася на тваринах, та виробники якої підтримають суспільні організації по захисту тварин.

Споживачі, що займаються спортом на відкритому повітрі, проводять свій вільний час, займаючись туризмом, скелелазінням, лижним спортом. Вони відпочивають у парках та лісах і прагнуть звести до мінімуму наслідки свого перебування на природі.

Поняття «товар» в екологічному маркетингу

Товаром вважають продукт або послугу, якими обмінюються на ринку. У традиційній економіці товар розглядають як засіб задоволення потреб споживачів. З позицій маркетингу товаром є не певний матеріальний об’єкт, а пропозиція, яку робить підприємство на ринку. При цьому чим ціннішою та унікальнішою є така пропозиція для споживача, тим вищою може бути ціна на неї.

Приклад

Морква є продукцією (товаром), яку виробляють безліч сільськогосподарських підприємств в Україні. Але пропозиції підприємства роблять різні. Морква з  поля, яку здають оптовим покупцям, переробним підприємствам – це звичайна пропозиція, яку роблять більшість сільськогосподарських підприємств; морква відбірна, помита та упакована – це пропозиція, яку робить значно менша кількість товаровиробників, зокрема під такими торговими марками, як «Овочиста», «Вовка Морковка», «Моркішка», «Морковка». Органічна морква – це також пропозиція, яку на вітчизняному ринку пропонують такі підприємства, як «VelsOrganic», «Царский садовник».

Згідно з концепцією екологічного маркетингу в якості товарів виступають:

  • екологічно чисті товари (продовальчі та непродовольчі);
  • еко-технології;
  • природні ресурси;
  • екологічні умови проживання та діяльності людей;
  • екологічна інформація;
  • екологічні послуги.


У цій статті ми розглядаємо саме продовольчі екологічні товари (продукти або продукцію). Екологічно чистими називають ті споживчі товари та товари виробничого призначення, які в процесі всього життєвого циклу – від сировини до споживання, утилізації, повторного використання чи переробки – відповідають вимогам екологічного підприємництва, задовольняють екологічні потреби споживачів і пропонуються на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

До групи екологічно чистих споживчих товарів відносять органічні продукти харчування, одяг та косметичні засоби, екологічну побутову хімію, техніку та пристрої, що дозволяють економити ресурси.

Приклад

Органічні продукти харчування – це продукція, отримана в результаті сертифікованого виробництва, під час якого виключається застосування хімічних добрив, пестицидів, ГМО, консервантів тощо, та на всіх етапах виробництва (вирощування, переробки) застосовуються методи, принципи та правила органічного землеробства для отримання натуральної (екологічно чистої) продукції, а також збереження та відновлення природних ресурсів.

Одним із найбільш поширених видів екологічних послуг є зелений агротуризм. Про зацікавленість споживачів в екологічному туризмі свідчать дані статистики країн ЄС, де щорічний приріст попиту на такі послуги складає близько 5 %. В Україні ця тенденція також має місце. Туристичні послуги надають такі фермерські господарства, як «Розгірче», «Агроспол», «Техань» тощо]. Надання туристичних послуг є досить перспективним способом диверсифікації діяльності підприємств, що вирощують екологічно безпечну, органічну продукцію. Агротуризм надає можливість нівелювати сезонний характер виробничої діяльності сільськогосподарських підприємств. Крім того, запрошення туристів до господарства дозволяє підтвердити його імідж як підприємства, що є екологічно дружнім та відкритим у взаємовідносинах зі споживачами.

Вврто зазначити, що розробка товару та управління ним протягом всього його життєвого циклу є основним завданням маркетингу. Маркетингові інструменти вступають у дію ще до того моменту, коли товар починають виробляти на підприємстві. Тому при розробці товару необхідно враховувати:

  • бажання споживачів – виробляти необхідно тільки той товар, що найповніше задовольняє бажання споживачів;
  • базові властивості товару – властивості екологічного товару мають відповідати або навіть бути кращими за властивості його звичайного аналогу;
  • наявність товарів конкурентів – у нового товару мають бути аналогічні або кращі характеристики порівняно з товарами конкурентів;
  • відповідність продукту стандартам, нормативним документам, вимогам щодо екологічності та безпеки продукту тощо;
  • необхідність збереження довкілля – шкідливі впливи на природне навколишнє середовище виробництва, споживання чи переробка товару все частіше стають об’єктом уваги споживачів та зумовлюють рішення зробити покупку;
  • існуючу організацію виробництва продукту – товар має бути привабливим для споживачів, нескладним у виробництві та мати конкурентоздатну ціну.

 

Вимоги до екологічних продуктів харчування:

  • дотримання природоохоронного і санітарного законодавства при виробництві та переробці сировини і готової продукції (зокрема стосовно скидів). Відходи повинні розділятися на фракції і здаватися на переробку або використання;
  • використання одношарової упаковки або упаковки з перероблених матеріалів;
  • безпека сировини та відкритість ланцюжка постачальників сировинних компонентів, наявність системи контролю якості сировини на виробництві;
  • відсутність у складі продукту шкідливих речовин (канцерогенних, мутагенних, токсичних), важких металів, ГМО тощо;
  • розробка і реалізація заходів щодо зниження навантаження на навколишнє середовище в процесі виробництва. Енергозбереження та ресурсозбереження;
  • екологічна культура керівництва підприємства, інформування співробітників підприємства щодо екологічної безпеки.

 

Характеристики екологічних продуктів

Залежно від потреб, які задовольняє продукт, та умов його споживання під час прийняття рішення стосовно покупки споживач оцінює товар за багатьма показниками, серед яких естетичність, безпека, технологічність, ціна тощо.

В цьому контексті при виборі екологічно безпечних продуктів споживач зверне увагу на такі характеристики:

  • виготовлення з нешкідливих для довкілля та здоров’я людини харчових інгредієнтів;
  • застосування технології з мінімальним впливом на довкілля;
  • відповідальність виробників та постачальників за безпеку використання продукції не лише у сфері споживання, але й щодо впливу на довкілля (приклад 1);
  • відповідність продукту державним та міжнародним стандартам якості;
  • об’єми упаковки є мінімальними, а пакувальні матеріали – нешкідливими для довкілля, можуть бути повторно перероблені, використані або безпечно утилізовані (приклад 2).

Приклад 1

Повну відповідальність перед споживачами за якість та екологічність продукції «HiPP» декларують власники компанії Клаус та Штефан Хіпп. Вони знялися в одному із рекламних відео, де наголошують, що «… за якість продукції готові поручитися власним ім’ям». У рекламі також зазначається, що з 1956 р. для приготування дитячого харчування використовуються біоорганічні продукти, вирощені без застосування штучних добрив.

Приклад 2

Ідею з екологічно безпечною «упаковкою» товару досить незвично підтримали виробники кави. Так, Енріке Сарді (Enrique Sardi), дизайнер з Венесуели, у співпраці з італійською компанією «Lavazza» розробив еко-чашку для кави. Чашка зроблена з тіста, покритого спеціальною цукровою пудрою, яка служить ізолятором і робить чашку водонепроникною. Спочатку споживач випиває каву, потім з'їдає чашку. Ще одну цікаву упаковку для кави або чаю «These Coffee Cuffs» від канадської дизайнерської студії «Contexture Design», зроблено з обрізків архітектурної фанери. Браслет має подвійне призначення. Його можна носити на руці, він також може використовуватися, як манжета для гарячої склянки з кавою або чаєм. Керамічні кружки для компанії «Starbucks» були повністю зроблені з вторинної сировини, зокрема старого глиняного посуду.

Сертифікація та маркування еко-продукції

Сертифікація є визнаним способом перевірити достовірність тверджень щодо екологічності чи органічності продукції для споживачів та підтвердити високу якість продукції для виробника. Сертифікація здійснюється з метою запобігання реалізації продукції, небезпечної для здоров’я людей і природного навколишнього середовища, сприяння споживачеві в компетентному виборі продукції, створенні умов для участі виробників сільськогосподарської продукції в міжнародній торгівлі.

Сертифікація – це процедура перевірки та письмового засвідчення третьою стороною (акредитованим органом) повної відповідності продукції визначеним вимогам (стандартам) виробництва. Основне призначення сертифікації виробництва полягає у гарантуванні того, що всі стадії виготовлення продукції та всі її складові відповідають певним стандартам або вимогам. Для сертифікації органічної продукції додається гарантія того, що продукція є екологічно безпечною та нешкідливою для споживачів. Етапи проходження екологічної сертифікації є уніфікованими. 

Етап 1. Підготовка документів:

  • подання суб’єктом господарювання заявки на сертифікацію;
  • підготовка сертифікаційною компанією комерційної пропозиції на основі заявки;
  • підписання контракту між суб’єктом господарювання та сертифікаційною компанією;
  • включення суб’єкта господарювання до інспекційного плану;
  • підготовка суб’єктом господарювання документів.


Етап 2. Проведення інспекційних робіт:

  • огляд інспектором сертифікаційної компанії виробничого процесу, що здійснює суб’єкт господарювання;
  • відбір сертифікаційною компанією зразків продукції, що виробляє суб’єкт господарювання;
  • обробка отриманої інформації сертифікаційною компанією;
  • підготовка сертифікаційною компанією інспекційних документів (звіти, форми).


Етап 3. Аналіз отриманих даних та винесення рішення стосовно видачі сертифікату:

  • аналіз фахівцями сертифікаційної компанії інформації, отриманої від суб’єкта господарювання та в результаті відбору зразків;
  • винесення рішення стосовно можливості сертифікації суб’єкта господарювання.


Етап 4. Доведення результатів сертифікації до замовника:

  • підготовка фахівцями сертифікаційної компанії.


Етап 5. Періодичний контроль за дотриманням стандартів:

  • проведення фахівцями сертифікаційної компанії анонсованих та неанонсованих перевірок стану довкілля та виробничих процесів суб’єкта господарювання.


Екомаркування: відбір якісних та екологічних продуктів

Визначення терміна

Екомаркування – це система позначень, які інформують споживачів про екологічність продукції. Основна мета екомаркування – надати споживачам можливість свідомого вибору на користь екологічних товарів. Найпоширеніші екомарки вказують на відсутність ГМО, органічне вирощування, використання відновлюваних ресурсів тощо.

У харчовому сегменті екомаркування дозволяє споживачам легко відрізнити органічні продукти від традиційних та зробити свідомий вибір на користь здорового та екологічного харчування.

Приклад

Лише 8,9 % українських споживачів вважають, що, вивчивши дані на упаковці, можливо отримати та перевірити інформацію щодо якості продукту (2011 р.). Інші дослідження, проведені у США у 2009 р., засвідчили, що лише 20 % споживачів звертають увагу на маркування продукції для того, щоб визначити його екологічні властивості. Дослідження особливостей поведінки жителів країн ЄС (2012 р.) підтвердили, що вони не знайомі із більшістю знаків маркування, які можна зустріти на еко-продукції. Зокрема, громадяни Великобританії можуть правильно ідентифікувати два із чотирьох знаків маркування, а більшість респондентів із Іспанії та Польщі – не більше одного.

Більш детально, екологічне маркування – це нанесення на товар визначеного тексту, графічного символу або їх комбінацій, що відповідають інформації щодо відмінних екологічних властивостей чи характеристик продукту. Екологічна сертифікація та маркування виконують інформаційну та регулятивну функції, є надійним інструментом гарантування охорони життя і здоров’я людей, захисту природного навколишнього середовища.

Знаки екологічного маркування наносяться на упаковку продукту, етикетку, бірку чи безпосередньо на сам продукт. Еко-маркування відносять до інструментів екологічного маркетингу, оскільки наявність на продукті визнаних в країні екологічних знаків є додатковим стимулом для споживача купити цей товар. Еко-маркування підтверджує: високу якість продукту; відсутність в ньому радіонуклідів; вміст дозволених сполук; позитивний вплив продукту на довкілля тощо. В екологічному маркетингу широко застосовується маркування як джерело інформації для споживачів щодо екологічних характеристик сировини та самого продукту (органічні стандарти, FSC) та екологічних програм, які реалізують виробники продукції.

Міжнародні стандарти

Міжнародний стандарт – нормативний документ, прийнятий міжнародною організацією із стандартизації і доступний для широкого кола користувачів. Однією з найбільших міжнародних організацій зі стандартизації є ISO, яка була створена у 1926 році. В основу її назви (абревіатури) було покладено грецьке слово «isos» – рівний. В сучасному світі стандартизація є одним з дієвих інструментів забезпечення високоякісною та конкурентоспроможною продукцією і має першорядне значення для підвищення зовнішньоторговельного обігу країни.

Світова організація торгівлі (WTO) визнає перевагу стандартів, що розробляються Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO), Міжнародною електротехнічною комісією (ІЕС) та Міжнародним союзом телекомунікацій (ITU). Діяльність цих організацій охоплює всі галузі стандартизації на глобальному рівні. Міжнародні стандарти підтримують реалізацію Угоди про усунення технічних бар'єрів у торгівлі (ТВТ). Угода WTO та ТВТ на основі міжнародних стандартів є фундаментом світового ринку. З 1993 року Україна є членом ISO та ІЕС. З цього часу одним з пріоритетів розвитку національної системи стандартизації є зближення та гармонізація з цими міжнародними системами.

ISO та навколишнє середовище

ISO має багатогранний підхід до задоволення потреб бізнесу, промисловості, урядових та неурядових організацій й споживачів у сфері охорони довкілля, раціонального природокористування та екологічної безпеки. ISO пропонує 570 міжнародних стандартів з оцінювання стану об’єктів довкілля, раціонального використання ресурсів та метрологічної діяльності. Стандарти серії ISO 14000 «Системи екологічного управління» допомагають організаціям забезпечити системне управління екологічними аспектами і можуть бути впроваджені в різних секторах економіки.

Екологічне маркування має широку сферу застосування – від продуктів харчування, промислових товарів, будматеріалів до об’єктів нерухомості та послуг. Загальні принципи застосування екологічних марковань та декларацій викладені у міжнародному стандарті ISO 14020:2000 «Екологічні марковання та декларації – Загальні принципи» (Environmental labels and declarations – General principles). Цей нормативний документ гармонізований в Україні як ДСТУ ISO 14020:2003 «Екологічні марковання та декларації. Загальні принципи» (ISO 14020:2000, IDT).

Стандарт ISO 14024 «Екологічні марковання та декларації – Екологічне маркування типу I – Принципи та методи» (Environmental labels and declarations – Type I environmental labelling – Principles and procedures) – основоположний керівний документ для систем екологічної сертифікації та маркування продукції (програми екологічного маркування І типу). Цей стандарт встановлює вимоги до схеми сертифікації, органу з екологічного маркування (орган з оцінки відповідності), розробляння й прийняття екологічних критеріїв оцінювання життєвого циклу товарів і послуг різноманітних категорій.

ДСТУ ISO 14024:2018 «Екологічні марковання та декларації. Екологічне марковання типу I. Принципи та процедури» (ISO 14024:2018, IDT) впроваджений до національної системи стандартизації як гармонізована версія ISO 14024:2018.

Крім вказаних стандартів існує ще стандарт щодо екологічного маркування: ДСТУ ISO 14026:2018 «Екологічні марковання та декларації. Принципи, вимоги та настанови стосовно обмінювання інформацією щодо впливу діяльності людини на довкілля» (ISO 14026:2017, IDT).

Можна сказати, що екологічне маркування (environmental label, ecolabel – англ.) – твердження, у якому зазначені екологічні характеристики чи переваги.

Твердження може бути сформульоване відносно товару чи послуги у формі:

  • декларацій – «екологічний», «еко», «зелений» та інших, що вказують на загальну екологічну перевагу продукції за встановленою схемою сертифікації;
  • знаку відповідності, що належить органу з екологічного маркування на законних підставах;
  • заяв, що вказують на певну екологічну характеристику.


Екологічне маркування може бути нанесено на етикетку чи паковання. Також застосовується у рекламі, технічній документації, в інших джерелах для комунікацій зі споживачами, замовниками, проектувальниками та іншими зацікавленими сторонами.

За класифікацією Міжнародної організації стандартизації (ISO) екологічне маркування буває І та ІІ типу.

І тип екологічного маркування – визначає конкурентну перевагу об’єкта сертифікації за показниками його впливів на стан довкілля і здоров’я людини.

Схема сертифікації та вимоги до такого марковання встановлені міжнародним стандартом ISO 14024 (в Україні за ДСТУ ISO 14024:2018 «Екологічні марковання та декларації. Екологічне марковання типу I. Принципи та процедури», ISO 14024:2018, IDT). Об’єктом сертифікації може бути готовий товар, виріб, продукт або послуга що надаються на ринку. Оцінювання здійснюється на відповідність екологічними критеріям.

Екологічні критерії встановлюються стандартами, які діють в межах програми екологічного маркування І типу. Такі стандарти:

  • розробляються окремо на кожну категорію товару чи послуги;
  • встановлюють набір якісних і кількісних показників, яким повинна відповідати продукція протягом її життєвого циклу з тим, щоб відносно неї було надано право на застосування екологічного маркування І типу;
  • не дублюють загальнообов’язкові вимоги згідно з чинним законодавством;
  • повинні бути науково обґрунтованими, орієнтованими на найкращі доступні технології та методи управління.


У порівнянні із загальнообов’язковими державними вимогами – вимоги екологічних критеріїв за показниками безпеки та обмеження впливів на довкілля є суттєво жорсткішими. Оцінювання здійснюється акредитованим відповідно до Закону України «Про акредитацію органів з оцінки відповідності» органом, що має міжнародне визнання.

В Україні є власний знак екологічно чистого продукту «Зелений журавлик». Право на застосування екологічного маркування І типу надається на підставі сертифікату відповідності у формі:

Знак екологічного маркування встановленого зразку («Зелений журавлик»)

Декларації, що вказують на схему сертифікації і номер сертифікату

  • Варіант 1. Сертифіковано згідно з ISO 14024, екологічний сертифікат № UA.08.002.0000
  • Варіант 2. Екологічно сертифікований продукт згідно з ISO 14024, екологічний сертифікат № UA.08.002.000
  • Варіант 3. Перевірено шляхом сертифікації згідно з ДСТУ ISO 14024, екологічний сертифікат № UA.08.002.000

 

Незалежне, авторитетне підтвердження екологічних переваг продукції та відповідність міжнародним стандартам

Знак «Зелений журавлик» є елементом екологічного маркування і власністю Органу з оцінки відповідності «Центр екологічної сертифікації та маркування» ВГО «Жива планета», який визнаний у 2004 році Глобальною мережею екологічного маркування (Global Ecolabelling Network, GEN). GEN є всесвітньою мережею регіональних та національних систем екологічної сертифікації та маркування згідно ISO 14024 (програм екологічного маркування І типу), також є асоційованим членом Міжнародної організації стандартизації (ISO) та партнером Програми ООН з навколишнього середовища (UN environment). Оскільки Україна є частиною екоспільноти, то на її території діють знаки екологічного маркування різних країн, що входить до GEN.

 

Ecolabel є одним з таких знаків, які діють на території Європейського Союзу й чинні в Україні.

Інші додаткові екологічні твердження верифікуються експертною комісією органу за результатами оцінювання. Такі твердження можуть відноситись і до екологічного маркування ІІ типу згідно

ІІ тип екологічного маркування належить до самодекларацій, тобто заяв, що не потребують додаткового незалежного оцінювання третьою стороною. При цьому будь-яка заінтересована сторона має право отримати підтвердні документи належного застосування такого маркування. В Україні таке маркування нормується за ДСТУ ISO 14021:2016 «Екологічні марковання та декларації. Екологічні самодекларації (екологічне маркування типу II)» (ISO 14021:2016, IDT).

До ІІ типу належать такі фрази як: вміст переробленого матеріалу, придатний до переробляння, придатний для компостування, розбірна конструкція, зменшене енергоспоживання, зменшене водоспоживання та інші. Фрази заяв, їх тлумачення, методи обґрунтування їх застосування та застереження щодо введення в оману споживача викладені в міжнародному стандарті ISO 14021. Фрази повинні застосовуватися разом з пояснювальним доповненням для запобігання оманливих тлумачень щодо їх значення. Разом з фразами або замість них можуть застосовуватися спеціальні символи у відповідності до графічних вимог встановлених в ISO 7000. 

Продукція з екомаркуванням вважається кращою у своїй категорії та відповідає найвимогливішим екологічним стандартам, які тільки існують. Але чому?

  • У виробництві використовується тільки якісна сировина, що видобувається без порушення екосистем.
  • Сам процес виробництва продукту не забруднює довкілля.
  • У складі не використовуються токсичні та канцерогенні речовини, що можуть нашкодити здоров’ю людини.
  • Відходи, що лишаються після використання, можна відправити на перероблювання.


Всі вище перелічені пункти підтверджуються незалежними експертами під час екологічної сертифікації, тому можете бути цілком певні в правдивості такого знаку. Також ці пункти відносяться не до всіх видів екомаркування, а конкретно до I типу, який відповідає міжнародному стандарту ДСТУ ISO 14024.

Коментар експерта

Варто сказати, що будь-яка продукція має відповідати певним вимогам державних норм та задекларованим виробником технічним умовам. Екопродукцією може вважатися будь-який продукт, товар, матеріал чи виріб з поліпшеними екологічними характеристиками (поліпшені щодо загальнообов’язкових державних норм показники, які характеризують впливи товарів чи послуг певної категорії на стан довкілля та здоров’я людини протягом життєвого циклу). Такі характеристики визначаються екологічними критеріями/стандартами, яким повинна відповідати продукція, з тим щоб бути позначеною екологічним маркуванням на законних підставах.

Люди, які піклуються про своє майбутнє та майбутнє власних дітей обирають сертифіковані товари зі знаками екомаркування саме I типу!

Чи може продукція ІІ типу вважатися екопродукцією?

Ні, оскільки ІІ тип, тобто ISO 14021, засвідчує лише якусь конкретну екологічну характеристику продукції. Наприклад, в складі якогось продукту немає розчинника. Але при цьому ми не маємо уявлення, які ще речовини і якого ступеня токсичності містить цей засіб, на якому виробництві його вироблено, як впливає на властивості засобу спожиткова тара і чи підлягає вона перероблянню тощо.

Сьогодні на багатьох товарах можна побачити фрази або символи на зразок «еко», «екологічний», «натуральний», «екологічно чистий», «екологічно безпечний», «зелений», «дружній до природи» тощо. Але в більшості випадків їх використання є необґрунтованим. Адже для того, щоб гордо носити приставку "еко" потрібно дотримуватися не тільки стандартів по вмісту продукту, але й певним вимогам до виробництва, до готової продукції, тари, її подальшої утилізації та навіть до систем транспортування.

Чому саме життєвий цикл за ISO 14024? Тому, що не можна виробляти екопродукцію із забрудненої сировини або небезпечних складників, на брудному та ресурсомісткому виробництві, у пакуванні з вмістом шкідливих речовин.

Таким чином, якщо споживач хоче бути впевнений у тому, що заявлена виробником «екологічність» відповідає дійсності, він має надавати перевагу саме сертифікованій продукції.